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經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些供應(yīng)商對(duì)目前大賣場(chǎng)廣告資源不足的抱怨之辭。的確，隨著越來(lái)越多的生產(chǎn)廠家和品牌進(jìn)入大賣場(chǎng)，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)終端宣傳資源的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。面對(duì)越來(lái)越多的進(jìn)入者，賣場(chǎng)有限的宣傳資源顯得“僧多粥少”。一方面，大賣場(chǎng)現(xiàn)有的終端宣傳資源在品種和數(shù)量上十分有限；另一方面，供應(yīng)商對(duì)終端宣傳資源的需求卻呈現(xiàn)出日益上升的趨勢(shì)。因此，對(duì)于廣大供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，如何利用好現(xiàn)有的賣場(chǎng)廣告宣傳資源也就成為自身必須面對(duì)的問(wèn)題之一。
眾所周知，一個(gè)再好的商品，如果離開(kāi)了廣告宣傳，也無(wú)法被廣大消費(fèi)者所接受。一個(gè)成功的品牌，除了要具備好的品質(zhì)外，還必須借助于好的宣傳形式和
手段。廣告宣傳作為現(xiàn)代商品社會(huì)所必須的一種宣傳手段，其作用已經(jīng)越來(lái)越為人們所認(rèn)同。正所謂，“知道就是看到和聽(tīng)到”。從這層意義上講，品牌能夠在多大程度上對(duì)廣告資源進(jìn)行利用，將決定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。而從宣傳的效果上來(lái)看，線上廣告拉動(dòng)的是企業(yè)的品牌；而終端賣場(chǎng)通過(guò)靈活多樣的宣傳形式，更會(huì)直接拉動(dòng)品牌的銷售。 一、賣場(chǎng)廣告資源的分類及作用
作為供應(yīng)商，要想利用好賣場(chǎng)的終端資源。首先就要從認(rèn)識(shí)大賣場(chǎng)的現(xiàn)有宣傳資源入手。一方面，既要能夠根據(jù)大賣場(chǎng)現(xiàn)有終端資源的類別及特點(diǎn)，尋找與品牌自身相“匹配”的宣傳形式；另一方面，供應(yīng)商還要能夠根據(jù)人們消費(fèi)行為的變化，從目前大賣場(chǎng)常規(guī)的宣傳資源中“跳”出來(lái)，不斷挖掘出一些新的宣傳資源出來(lái)。例如，一些食品廠家，讓自己的促銷人員穿上具有品牌特色的服裝，在賣場(chǎng)特定區(qū)域內(nèi)手托品嘗托盤，向顧客隨機(jī)發(fā)放免費(fèi)品嘗的食品。這種生動(dòng)且人性化的宣傳形式，一經(jīng)實(shí)施便受到了消費(fèi)者的好評(píng)。
就目前看來(lái)，常規(guī)的賣場(chǎng)廣告宣傳資源大體上可分為以下幾類：懸吊POP、貨架搖搖牌、堆碼圍布、地貼、手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙等。而這些廣告宣傳形式由于其自身特點(diǎn)和屬性的不同，常常被供應(yīng)商用在不同的宣傳推廣領(lǐng)域。大體說(shuō)來(lái)，供應(yīng)商在利用這些宣傳資源進(jìn)行自身品牌和產(chǎn)品宣傳時(shí)，往往遵從以下不成文的使用規(guī)則：
賣場(chǎng)現(xiàn)有廣告宣傳資源的類別及運(yùn)用
※適用于新品推廣的宣傳形式
定做的POP、貨架搖搖牌、主推產(chǎn)品托臺(tái)、X展架、易拉寶等。
※適用于促銷活動(dòng)的宣傳形式
地貼、堆碼圍布、活動(dòng)海報(bào)、DM海報(bào)等。
※適用于品牌宣傳的宣傳形式
手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙、產(chǎn)品贈(zèng)品等。
為什么要了解了大賣場(chǎng)不同廣告宣傳資源的類別和特點(diǎn)？
對(duì)于廣大的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，了解大賣場(chǎng)現(xiàn)有的廣告宣傳資源，是為了更好地利用這些廣告宣傳資源來(lái)為自身的品牌做宣傳。通俗地說(shuō)，只有先知道大賣場(chǎng)都有哪些可供自己選擇的宣傳資源，才能夠根據(jù)品牌自身的實(shí)力，結(jié)合品牌的宣傳目的，選擇最適合自己的宣傳手段。這很像是生活中的“找對(duì)象”，人們首先會(huì)根據(jù)自己的實(shí)力，確定擇偶標(biāo)準(zhǔn)。然后，才會(huì)根據(jù)自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合的媒介來(lái)制造與目標(biāo)對(duì)象相識(shí)的機(jī)會(huì)。供應(yīng)商在賣場(chǎng)選擇廣告宣傳形式時(shí)，也往往會(huì)根據(jù)自己的費(fèi)用預(yù)算，以及自己所希望達(dá)到的目的，以及賣場(chǎng)現(xiàn)有的宣傳資源來(lái)進(jìn)行有目的的選擇。具體說(shuō)來(lái)，在確定宣傳形式前了解大賣場(chǎng)現(xiàn)有的宣傳資源，可以有以下幾方面的好處：
※能夠有效地利用賣場(chǎng)的廣告資源，避免造成廣告資源的浪費(fèi)。
在廣告宣傳上，任何一個(gè)廠家的所謂預(yù)算都是十分有限的。要想實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”，甚至“不花錢也辦事”的效果，供應(yīng)商就得學(xué)會(huì)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流廣告形式。盡可能采用那些既能夠達(dá)到廣告宣傳效果，又能節(jié)約宣傳成本的宣傳形式。
※深入的宣傳，達(dá)到廣而告知的目的
通過(guò)供應(yīng)商有目的的了解，可以讓賣場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解到企業(yè)的
宣傳計(jì)劃，在一定范圍內(nèi)起到廣而告之的目的。這種賣場(chǎng)內(nèi)的廣而告之，尤其對(duì)于一些不知名品牌來(lái)說(shuō)，能夠起到間接吸引對(duì)方對(duì)自己注意的目的。
※現(xiàn)場(chǎng)廣告的指向性明確。
不同的賣場(chǎng)廣告宣傳形式，有著不同的廣告指向性。例如，像燈
箱這種最為常見(jiàn)的廣告宣傳形式，由于它發(fā)布期較長(zhǎng)，以及較高的發(fā)布費(fèi)用，往往具有很好的品牌宣傳指向。因而，比較適用于做品牌形象和產(chǎn)品的宣傳，而不適合做促銷活動(dòng)的宣傳廣告。
※操作簡(jiǎn)單，易于執(zhí)行。
對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，要想把自己更多的精力放在業(yè)務(wù)上，就得學(xué)會(huì)
通過(guò)掌握現(xiàn)有賣場(chǎng)規(guī)章制度來(lái)簡(jiǎn)化一些業(yè)務(wù)操作。尤其對(duì)于那些現(xiàn)成的賣場(chǎng)對(duì)外宣傳形式，供應(yīng)商最好能夠盡快掌握，并根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇。 二、供應(yīng)商如何借用賣場(chǎng)的廣告資源？ 對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，與賣場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)上的往來(lái)，無(wú)非是做好四件事：計(jì)劃、談判、準(zhǔn)備、評(píng)估。因此，對(duì)于利用賣場(chǎng)廣告資源來(lái)為企業(yè)的品牌做宣傳也是一樣。 提前做好計(jì)劃 在決定借助賣場(chǎng)宣傳資源來(lái)為品牌的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)做宣傳前，供應(yīng)商必須要考慮清楚從企業(yè)和品牌的宣傳目的為出發(fā)點(diǎn)，考慮究竟做什么類型的廣告？采用什么樣的形式？在哪里做？以及相關(guān)的預(yù)算情況等等，并盡可能做到心中有數(shù)。要知道，良好的計(jì)劃是成功的前提保障。 做好談判 談判的核心是做好人的工作。通俗地說(shuō)，就是要“找對(duì)人”。在談判前，供應(yīng)商首先要了解決定賣場(chǎng)宣傳資源的談判權(quán)究竟是掌握在哪一個(gè)部門的手中？是采購(gòu)、企劃，還是門店？供應(yīng)商心理一定要有“一本帳”。并針對(duì)不同賣場(chǎng)的不同人負(fù)責(zé)，準(zhǔn)備好詳細(xì)的操作方案和效果圖，以增加談判時(shí)的說(shuō)服力。 做好實(shí)施準(zhǔn)備 要想取得好的宣傳效果，供應(yīng)商就得在廣告宣傳實(shí)施前做好充分和扎實(shí)的準(zhǔn)備工作。具體說(shuō)來(lái)，供應(yīng)商應(yīng)著重在以下幾方面做好廣告宣傳的準(zhǔn)備工作： ※選擇合適的道具 以新品展示為例，是使用產(chǎn)品主推托臺(tái)，還是采取產(chǎn)品搖搖卡，這需要供應(yīng)商根據(jù)品牌的檔次以及相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)人群做出選擇。通常說(shuō)來(lái)，使用產(chǎn)品主推托臺(tái)更適合于一些高檔商品的展示和出樣，而產(chǎn)品搖搖卡更適于一些中低端產(chǎn)品的宣傳。 ※選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容 在確定以什么樣的內(nèi)容來(lái)在賣場(chǎng)發(fā)布廣告宣傳這個(gè)問(wèn)題上，供應(yīng)商要根據(jù)品牌的宣傳目的，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。通常，一些涉及到品牌層面的宣傳內(nèi)容，要盡可能做到簡(jiǎn)練、形象，最好能夠通過(guò)企業(yè)制訂的一些視覺(jué)形象標(biāo)準(zhǔn)來(lái)統(tǒng)一人們對(duì)品牌的印象。 ※選擇“匹配”的賣場(chǎng)宣傳形式 任何一種宣傳內(nèi)容都需要與特定的宣傳形式相配合。因此，供應(yīng)商在選擇特定的宣傳形式上，要盡可能做到形式與內(nèi)容相“匹配”。 ※選擇合適的人員 并不是任何人都能夠適合完成供應(yīng)商在終端賣場(chǎng)的宣傳工作的。尤其對(duì)于一些大品牌來(lái)說(shuō)更是如此。例如，雀巢和可口可樂(lè)公司往往會(huì)格外注意自己企業(yè)對(duì)外宣傳人員在形象和氣質(zhì)上的統(tǒng)一性。 效果跟蹤 任何一個(gè)方案，從最初計(jì)劃到具體的實(shí)施，要想確保方案在執(zhí)行過(guò)程中的“不走樣”，就得實(shí)施有效的效果跟蹤和監(jiān)控。大多數(shù)供應(yīng)商往往由于對(duì)廣告宣傳缺乏有效的跟進(jìn)和監(jiān)控手段，導(dǎo)致最后根本無(wú)法對(duì)廣告宣傳的效果作出正確的評(píng)估。因此，從某種意義上講，對(duì)廣告執(zhí)行的全程實(shí)施有效的跟進(jìn)和監(jiān)控，不但有利于確保廣告執(zhí)行的效果，而且還能夠針對(duì)廣告宣傳過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題做到——及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)解決，從而確保廣告宣傳的效果�！ � 文章摘選自作者圖書《從0開(kāi)始做賣場(chǎng)》，更多關(guān)于賣場(chǎng)操作的知識(shí)詳見(jiàn)圖書。
黃靜，賣場(chǎng)后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)專家，零供關(guān)系課題研究者。十余年的專業(yè)采購(gòu)工作經(jīng)歷，從國(guó)有大型零售企業(yè)到外資大賣場(chǎng)，先后擔(dān)任采購(gòu)課長(zhǎng)、采購(gòu)經(jīng)理、采購(gòu)總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有較為完整的從業(yè)經(jīng)歷。在零供關(guān)系方面有深入的研究，尤其對(duì)供應(yīng)商關(guān)心的采購(gòu)問(wèn)題、談判問(wèn)題、費(fèi)用問(wèn)題、合同問(wèn)題、各類沖突解決問(wèn)題有較系統(tǒng)的研究。